Attenzione agli inganni dentro al Black Friday (e a ogni altra forma di sconto).
Ipotizzate che vi sia un oggetto che costava 100 euro, e che nel fine settimana del Black Friday costa 60 euro. Un po’ di matematica di alto livello ci suggerisce che lo sconto praticato è di 40 euro.
Ora ipotizzate di comprare quell’oggetto durante il Black Friday. Attenzione: chi vi vende l’oggetto (e che pubblicizza lo sconto) vorrebbe farvi credere che state risparmiando 40 euro. In realtà l’unica cosa certa è che ne state spendendo 60.
E quei 40 euro che vi vengono fatti balenare come sostanzioso risparmio? Beh la faccenda dipende dalla vostra disponibilità a pagare quell’oggetto: se questa disponibilità a pagare resta inferiore al nuovo prezzo (ad esempio è pari a 50 euro) continua ad essere vero che non dovreste comprare quell’oggetto, perché “il gioco non vale la candela”: il valore di 50 che date all’oggetto è inferiore anche al nuovo prezzo di 60: avete perso 10 euro, altro che risparmiato 40!
La pubblicità vi spinge a pensare allo sconto come guadagno invece che alla vostra disponibilità a pagare, ma in questo caso avete peggiorato la vostra situazione, dal momento che a un prezzo di 100 (e con disponibilità a pagare di 50) non avevate nessuna intenzione di acquistare quel bene, mentre ora lo comprate a 60, e il benessere che ne ricavate lo valutate 50: state rimettendoci 10 euro…
Al contrario, vi conviene comprare l’oggetto durante il Black Friday se il nuovo prezzo scende sotto la vostra disponibilità a pagare, oppure se già il prezzo iniziale era inferiore alla vostra disponibilità a pagare: nel primo caso giustamente cambiate idea sull’acquisto, in quanto vi conviene comprare con sconto quello che prima era “troppo costoso”, cioè superiore alla vostra disponibilità a pagare. Soltanto nel secondo caso (oggetto che avreste comprato comunque al prezzo iniziale ma che avete aspettato a comprare fino al Black Friday) lo sconto praticato è davvero il vostro guadagno aggiuntivo.
Tanto per mettere le cose in chiaro su questo secondo caso con un esempio: ipotizzate che la vostra disponibilità a pagare per l’oggetto sia di 120, invece che 50. Allora se aveste comprato prima degli sconti avreste ottenuto un guadagno di 20(valutazione di 120 meno prezzo iniziale di 100), mentre la decisione di attendere fino al Black Friday per l’acquisto vi permette di comprare a 60 qualcosa che valutate 120, per un guadagno totale di 60. Il beneficio netto dell’acquisto sale da 20 a 60, cioè per un importo di 40, che in questo caso è davvero pari allo sconto.
Pensiamo però con attenzione al meccanismo psicologico che ci ha permesso di intascarci interamente lo sconto di 40 come maggior beneficio netto: ciò ci capita soltanto se resistiamo alla tentazione di acquistare al prezzo di 100 ciò che valutiamo 120, nella speranza di acquistare con uno sconto sostanzioso grazie alla nostra attesa paziente.
Morale della favoletta microeconomica: chi pensa allo sconto come guadagno sicuro senza riflettere se il gioco valga la candela (cioè se la sua valutazione del bene sia superiore al nuovo prezzo) è la vittima designata del Black Friday. Al contrario, il solido consumatore dotato di autocontrollo si mette in saccoccia l’intero sconto proposto durante il Black Friday, perché posticipa un acquisto -che già prima era sensato- in attesa del prezzo scontato.